“网红奶茶”是如何修炼成魔的?

近几个月,社交媒体平台突然飘起一股奶茶味儿:先是江浙沪的大众网红奶茶“一点点”在社交媒体上的口碑异军突起,接着引来珠三角发家的“喜茶”拥趸者们纷纷出动,使“喜茶”品牌迅速席卷微博和朋友圈。似乎奶茶控们没有喝过“一点点”和“喜茶”,都不好意思在社交圈里混下去。 小小的奶茶品牌缘何获得呈井喷式增长的原生口碑呢?

1、“稀缺”制造神话:排队排出了现象级

说到网红奶茶,很多人吐槽的便是排队的人太多了,等待时间很长。“喜茶”更是将排队打造成了“现象级”,消费者排队七小时只为一睹“网红”风采,黄牛乱象甚至引发主流媒体关注。

然而仔细观察一下便会发现,“一点点”奶茶的排队现象很大程度上是由产品制作速度慢造成的。相比于Coco等大批量制作的方式,“一点点”最多同时做三杯,每一份饮品需要制作1至3分钟,没有到达规定时间不能给顾客。

传统台式奶茶店吧台一般为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,形成制作流水线。而“一点点”吧台一般为L型,操作区域相对较大,将操作流程中所需的工具分散,每个员工又是各司其职,所以经常看到店内员工走来走去很忙。而人嘛,往往有从众心理,哪里队伍排得越长,就越想去尝尝。好不容易排个长队换来一杯小小的网红奶茶,哪有不发朋友圈的道理。这时候的奶茶早就不是饮料,而成为一种关于“生活品质”的个性符号,成为一种炫耀性资本。

2、UGC品牌内容:激发参与热情

社交媒体上纷纷兴起的“一点点攻略”、“一点点测评”、“一点点隐藏菜单”等等,一边激发着喝过一点点奶茶的消费者分享和DIY不一样的喝法,一边点燃了潜在消费者的热情并将攻略视作珍宝。这种大量基于用户和社群内容创造的形式,发酵迅速,黏度极高,是品牌四两拨千金进行传播扩散的最佳社会化营销手段。这种线上参与的热情直接延续到线下,各式各样的DIY和线上口碑最高的那几款也使消费者成为回头客。遍地都是一点点门店的江浙沪朋友们兴奋地跟风,不管好喝与否都要发个朋友圈打卡。只能干看刷屏的北方朋友们抵挡不住一次次的撩拨,将“一点点”三个字谨记在心,一旦获知附近哪里入驻,便难掩内心好奇与激动纷纷而上。

3、高颜值包装:消费分享的秘密武器

既然当网红奶茶已不仅仅是饮品,那么拥有精巧的设计、讲究的包装和强烈的质感才能符合其小资情调。饮品的高颜值若是能征服消费者的审美,将成为女性消费者原生口碑传播的重要驱动基因之一。

小编忍不住到自家“菱歌品牌云”智能营销产品后台查看了一下:“喜茶”的水果茶系列,如此高的颜值,总是让人忍不住拿起相机,发个朋友圈晒一晒。我们生活中存在那么多人,吃到美食总要想尽办法拍出好吃的样子并且随手分享,自然不能放过这怎么拍怎么都好看的饮品呀!

“喜茶”的奶盖系列,总会在盖子上贴上小贴士,提示最佳的饮用方法。纸质托杯和优雅的打包带看起来高级而有质感,在消费升级的年代,自然容易得到青睐。

“一点点”的星星签,也是一个特别的包装设计。提问 “这是用来做什么的”也成为社交分享的一个理由。

中国市场“消费升级“的大势下,奶茶饮品已经从最原先果粉勾兑的同质化品类显著分化出高品质、高颜值的高端饮品细分市场。“一点点”和“喜茶”这些新晋网红,通过升级的食材和包装、优质的用户体验和社交化的营销策略,迅速占领年轻消费者的心智,建立了核心忠诚顾客群和不菲的品牌溢价。


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Amanda.Wang

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