消费升级的时代,自主品牌SUV“爆款”还能火多久?

借助SUV汽车野蛮生长的趋势,自主品牌凭借“爆款”在低端经济型SUV市场扎堆抢夺销量,当前依然占据SUV的半壁江山。“消费升级”的时代,消费者日趋理性和成熟,SUV市场是否还有二次喷发的潜力?消费需求仍未被满足的蓝海在哪里?自主品牌到底在哪个细分市场有机会?我们利用菱歌品牌云™智能系统对数千万消费者线上线下认知和行为数据的深度分析,试图对这些问题进行探讨,希望从数据科学和品牌科学的角度对汽车行业的朋友有所启发。

SUV市场整体持续增长,加剧细分市场竞争压力

2016年4月,全国SUV销量共计61.08万辆,同比增长30.7%,依然是乘用车市场增长的主要动力。一片大好的总体形势下,各细分市场却涌动着不同的竞争暗流:

紧凑型和小型SUV市场,销量占整个SUV市场的90%,自主品牌高度集中。随着合资品牌对经济型SUV产品线的布局,自主品牌的优势开始呈现出下滑的迹象,未来“内忧外患”的竞争压力将越来越大。

中型及大中型SUV市场,虽然近几年自主品牌也曾尝试推出中高端SUV车型,借此摆脱低端市场的竞争压力,拉升品牌形象,但从市场的实际反应来看,这些尝试依然没有收到明显的效果,自主品牌仍然无法撼动合资品牌在中型及大中型SUV市场的优势地位。

消费者日趋理性和成熟,开始向追求体验、品质和服务的消费结构升级

伴随多年汽车市场的高速增长,消费者的汽车使用成熟度不断提升,购车经验越来越丰富,汽车消费已经越来越理性和成熟,这一点在购车关注因素十年变迁中体现得特别直观:


消费者对汽车产品的消费,已经告别了单纯对“价格”、“耐用性”等基本的实用性诉求,转向讲求品牌体验、品质和服务升级,并且追求情感和价值观的认同。这些产品相关的消费升级特征,在SUV汽车消费群体身上体现得尤其明显,需求升级趋势整体高于轿车消费群体。


购车关注因素重要性认知的差异上,SUV消费群体与轿车消费群体差异最大的十大因素,如“内饰”、“舒适度”和“提车等候时间”、“4S店网点便利性”等,集中体现出SUV消费群体对品质、体验及服务属性的追求。

如果我们对SUV消费群体细分,那么不同购车价位段的SUV消费者在购车关注因素上存在哪些差异?


购车价位段高于30万的消费者,重视体验、个性化、品牌和服务,如“性能”、“配置”、“载人载物空间”、“外观”、“品牌”、“4S店网点便利性”和“售后服务”。
购车价位段在20-30万的消费者,重视服务和品质,如“售后服务”、“内饰”和“操控性”。 而购车价位段低于10万的消费者,更重视性价比,如“使用经济性”、“舒适度”、“安全性”、“价格”和“促销”。

“消费升级”的时代,SUV市场是否还有二次喷发的潜力?蓝海在哪里?

低端经济型SUV同质化严重,中高端SUV现有车型仍无法满足消费者的需求,“外观”和“保养成本”是他们最大的购买障碍

当前市场在售的116款自主品牌SUV中,超过八成(81%)的车型定价在12万以下,却容纳了40多个自主品牌同时抢夺,竞争态势可想而知。仅依靠一两个“爆款”车型来支撑整个企业销售业绩的做法并不少见,如长城、华晨、江淮、天津一汽等。这同时意味着,一旦细分市场的竞争加剧,单车型的利润率受到挤压,那些单纯依赖“爆款”提振销售的企业或许因此而一蹶不振。

受制于技术能力、品牌力和营销能力,自主品牌不得不形成对少数几款SUV车型的依赖,如哈弗H6、长安CS75、宝骏560、传祺GS4、北汽幻速S3、海马S5等。以长城汽车为例,作为长城汽车最为重要的车型,哈弗H6已连续35个月高居国内SUV市场的销量冠军,2016年第一季度,其销量占长城乘用车总量的比重更是达到了59.0%。在过去的2015年,面对“内忧外患”的双面夹击,长城汽车为保护其市场份额两次降价,结果却以牺牲公司盈利为代价,虽然2015年销量增长了21%,但整个企业的净利润却只增长了0.2%。

让我们再来看看中高端SUV市场。

总体来看,在20万到100万宽泛的价格区间里,所有车系的车型加在一起也仅有134款。这意味着,中高端SUV的消费者,手握预算却可能买不到中意的车型。菱歌品牌云™ 智能系统的数据显示,已购车消费者未购买SUV的顾虑也反映出同样的问题:针对中高端SUV消费者来说,目前市场上的产品往往无法满足他们的要求,“外观”和“保养成本”是他们最大的购买障碍。


由上图可以看出,针对中高端SUV购车群体而言,“外观”是其未被满足的最大痛点,其次是“保养成本”和“油耗”。而对于购车预算在20万以下的群体而言,“使用经济性”依然是最主要的购买障碍。

“冒险开放”是SUV消费者最为凸显的性格特质

在消费升级的大时代,影响购车决策的往往不是功能诉求,而是心理诉求。SUV买家与轿车买家,心理个性驱动力有何不同?


通过菱歌品牌云™ 的深度洞察功能,我们发现,“冒险开放型”是SUV群体最为凸显的性格特质。其次,SUV买家更倾向于是“轻松快乐型”和“感性享乐型”。 “保守焦虑型”的消费者,更倾向于购买轿车。在“尽责利他型”这个维度上,SUV和轿车买家基本持平——可见,即使因为家庭原因购买SUV的买主,除了体贴照顾家人的诉求之外,真正的购买动因仍然是体现自我追求冒险和乐趣的“小私心”。这些对消费人群的深度洞察,为SUV品牌针对潜在购买人群的精准画像和传播策略上,具有显著指导性。

那么,自主品牌到底在哪个细分市场有机会呢?


我们发现在消费者心理特质和车系认同之间,有显著的模式:

  1. “冒险开放型”、“轻松快乐型”和“感性享乐型”消费者,首选德系品牌,美系、日系其次,对自主品牌认同度最低。其中“感性享乐型”消费者尤其甚。在这三个细分市场,自主品牌的机会不大。

  2. 在“尽责利他型”、“渴求成功型”和“保守焦虑型”这三个细分市场,自主品牌的弱势正在缩小,也应该是自主品牌定位突破的重点所在。其中,“尽责利他型”消费者,最青睐美系和日系品牌,对自主品牌的态度随其后,是自主品牌具有超越潜力的细分市场。

综上所述,对于自主品牌而言,短期的销售份额提升,并不能掩盖自主品牌产品结构失衡、品牌力相对脆弱的现实,单纯仰仗几个经济型“爆款”车型就能轻松赚取销量的日子可能已经一去不复返了。但是挑战之中仍蕴含巨大机遇:实现低端经济型SUV产品差异化,并向中高端SUV产品线延展,找到细分市场作为突破口,提升品牌力,才是自主品牌获得强劲发展的王道。

下一篇,菱歌汽车市场洞察系列第二篇——品牌篇,您将要看到火爆的SUV车市给自主品牌带来了什么?而一派繁荣景象没有能够带给自主品牌的又是什么? Stay Tuned.

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Jessy Li

菱歌数字科技 市场洞察部总监 Director of Customer Insights,Lavector Technologies Ltd