从“小龙虾月饼”看产品爆款创意的诀窍

新晋“网红”小龙虾月饼

身体被掏空的小龙虾又火了!近日,上海王宝和大酒店推出小龙虾月饼,瞬间火遍网络,小龙虾月饼成为新晋“网红”。某美食博主推文发出后不久,转发量轻松破万。有吃过的人评价道:“一口咬下去全是虾肉,口感微辣,虾肉有弹性,酥皮要是脆一点就更好了。”除了有“十三香”口味的,还有“油焖”口味的——还能不能好好地吃月饼了!最过分的是晒月饼馅儿的朋友们,你萌有没有考虑过我们吃不着饼的感受!TAT


限量供应,“饥饿”营销

想吃上小龙虾月饼并非易事,小龙虾月饼每盒12个,所以每天早晨至少要手剥4,800个小龙虾,光剥虾就需要整整两个小时。由于手工工艺繁复,制作起来耗时费力,所以王宝和大酒店每天只发售100盒十三香小龙虾月饼,每人限购2盒,不接受企业订单。

虽然一盒小龙虾月饼的价格达180元,更有黄牛囤货把价格炒到300多,但这完全不影响人们对它的购买热情。


剁手党都知道有句老话:有困难,找马云爸爸。万能的社会主义淘宝上,不仅有商家以高价推出王宝和小龙虾代购服务、分装尝鲜体验,更有山寨小龙虾月饼并且价格居然也不菲!小编已充分感受到,在小龙虾面前吃货们是绝对没有骨气的。


创造爆款产品的诀窍是什么?

如果流行美食界也选美,目测小龙虾月饼今年夺魁无压力。为什么小龙虾月饼这么火呢?这说到底还得归功于人类的脑洞。

首先,熟悉的小龙虾、熟悉的十三香,原本就是大众喜爱的口感。小龙虾早就夺去了中国吃货夜生活的一大半。近两年,小龙虾的受关注度越来越高。仅今年第二季度,小龙虾专营店新增数量同比上涨33%,总数是肯德基中国门店数量的三倍!


而一年一度的月饼之争更是人们熟悉的话题:从蛋黄莲蓉到五仁月饼,甜咸之争年年有,更有方便面月饼、韭菜鸡蛋月饼……


“熟悉”的小龙虾 +“熟悉”的月饼,两者却本是风马牛不相及的两个品类——画风就变得新奇不寻常了,一个横扫社交网络的爆款就此诞生。

“横向营销”的魔力

现代营销学泰斗Philip Kotler教授和他的合作者Fernando Trias de Bes教授在2003年提出了“横向营销”(Lateral Marketing)的理论,作为传统的基于“纵向营销”(Vertical Marketing,即在单一垂直市场满足既有的消费者需求)的市场细分和定位框架的补充。

“横向营销”意味着更加有创新精神的产品形式:它将原本不相干的品类或产品功用、场景用一种崭新的形式整合在一起。成功的横向营销案例,常常会产生具有魔力的产品爆款,甚至开拓新的品类。当“糖果”和“玩具”结合起来,就让小朋友们欲罢不能;当“增强现实”和“手机游戏”结合起来,就引爆了Pokemon Go这样的现象级App;当历史文化IP“故宫”与“二次元”亚文化结合在一起,就有了风靡社媒的康熙皇帝的剪刀手;当“手机照片”与“世界名画”组合在一起,就有了Prisma。

市场由一个又一个独立的品类标签组成,单看这些标签,人们往往觉得习以为常。但当这些不同的元素用特殊的排列方式组合在一起,或许就会产生引爆消费者心理的“化学反应”。当月饼不再是传统的五仁馅料,而是附着上小龙虾的香辣刺激,消费者的好奇心立刻被点燃,背后正是“横向营销”的魔力。

不仅仅是国内,国外也有各种基于“横向营销”的爆款食品:比如一半是羊角包(Croissant),一半是甜甜圈(Doughnut)的“羊角圈”(Cronut)。《破产姐妹》里就有Max吐槽“羊角圈”的段子,可见其火爆。


现实生活中,号称全世界最牛的“羊角圈”以“饥饿营销”的方式虐爱着众吃货:美国纽约SOHO区的Dominique Ansel Bakery开门前,门前常年排着令人绝望的长队只因“羊角圈”的美好肉体。


由于每天只限量卖200个,如果想要一尝美食,早上6点就要去排队,连明星也不例外,而每天早上8点开门后不到一个小时就卖光。甚至有人愿意花原价8倍的价钱、每个40美元请黄牛代购。(这疯狂的世界……)

和小龙虾月饼一样,“羊角圈”制作工艺复杂,一个“羊角圈”出炉要3天时间:第一天和面揉面,第二天反复折叠做出羊角面包的多层形状,第三天下锅油炸、打进奶油挤上点缀出炉。请看那丰富又蓬松的夹层 ↓


咕嘟,咽口水……

当两件寻常之物相结合诞生新事物,这种新奇感对消费者的诱惑力惊人。越来越多的年轻人愿意尝新尝鲜,因此“网红食物”今后会越来越多。

希望越来越多的品牌玩转“横向营销”,给消费者带来更多意想不到的美好体验哦!


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