广告的故事化叙事怎么玩?

2001年,宝马曾汇集重量级导演和演员拍了一系列名为赏金车神(The Hire)的广告,一共8部。根据Adage报道,赏金车神系列广告四个月内下载超过1100万次,两百多万人在宝马网站注册,其中大多数人将影片分享出去。调查中宝马品牌认同度跃升为77%,并且这些数字都实现为销售:2001年宝马没有推出新车的状况下,美国宝马整体销售增加为13%,整体销售是之前年销售的四倍。

广告要想成功的对消费者发生作用,前提是必须引起消费者的注意。就像日本学者顺藤久所说:“要捉住大众的眼睛和耳朵,是广告的第一步。”广告的故事化叙事究竟有怎样的魔力,可以抓住更多的消费者?

品牌与娱乐:整合营销抓住消费者眼球

一个品牌的营销内容可以是新闻性的,也可以是娱乐性的。赏金车神就是典型的娱乐营销。在这部系列的八部短片中,Clive Owen扮演的“车手”在世界各地驾驶着宝马,完成了各种惊心动魄的护送使命。宝马的性能被完全自然地融入到短片的追逐场面中,宝马的品牌文化也在各个故事情节中被展示的淋漓尽致。

随着故事情节的推进,观众不会明显感觉到传统广告的痕迹。“我们要让这些车子在影片中,看起来是非常具有娱乐效果的角色”,北美BMW公司副总裁Jim Mcdowell曾这么表示,“我们不能老是固执在这些车子是永远不会被子弹击中、不会沾上灰尘泥土、或是被撞出凹痕。”这种把娱乐价值放在首位、商业诉求放在次要的态度,让观众更容易接受宝马发布的商业信息。

为了致敬这个经典系列,宝马最近又推出了第九部《逃亡》。当Clive Owen出现时,他沉默而又熟悉的眼神一下勾起了我们对曾经赏金车神的回忆。可能《逃亡》达不到赏金车神系列的辉煌传播度,但是当我们看到那熟悉的车手又坐回宝马驾驶座的时候,宝马那力量与激情共存的品牌形象已经跃然纸上了。

逃亡来不来

为品牌说故事,刻画品牌价值

10月23日,2016年中华区艾菲奖颁布,独立内存产品制造商金士顿(Kingston)凭借广告《记忆中的红气球》一举拿下了本届“持续成功类”金奖。先来看看这则广告:

记忆中的红气球

金士顿一向都善于讲故事,它所拍摄的2013年度广告《A Memory to Remeber》(记忆月台)也是以其真挚动人的内容,将品牌与消费者做了完美连结。

这部广告改编自真实故事,英国BBC曾报道地铁遗孀请愿新闻,一句曾经爱人录制的“Mind the gap”的地铁广播,让老妇人守候站台数年,当这广播的声音被换成电子系统时,老妇人对站台的工作人员发出了请求,从而引出了一段感人的过往……

记忆月台

“记忆,永远都在”是金士顿2013年所推出的品牌要求,金士顿品牌广告大中国区总裁林燕玲表示采用“金士顿=记忆”的策略,用动人的故事,在密集的社群网络环境中,为品牌说故事,感动消费者的心。U盘在很多消费者心里都只是用来存取信息的工具,但在“记忆月台”中,它储存着老妇人的美好记忆和思念,记忆温暖了品牌的温度。而且由于其广告的故事性,拉近了消费者与金士顿的熟悉感,弱化了其本身的商业味儿。

在这支长达七分三十二秒的广告中,金士顿的产品只出现不到两秒,却把金士顿的品牌价值成功的刻画在消费者心中。广告为金士顿产品给予了深层次的意义:不只是工具,留在内存里的,还有你的美好记忆。就像歌词中说的一样:“记忆是趟旅程,同时间我们一起上了列车,却在不同时间下车,然而记忆永远都在。”

情感因素对于产品生命周期的“延长”

美国户外运动品牌REI最近拍了一部微电影广告,名为:《Paul’s Boots》(保罗的靴子),徒步旅行者Paul期望能走完阿巴拉契亚山道,但在53岁这年他不幸去世。妻子在悲伤之余给广播节目发了一封邮件,希望可以召集喜欢户外运动的伙伴完成Paul的梦想。就这样,40位互不相识的徒步旅行者从14个不同的地方赶来,他们背着Paul的三双靴子开始了这段旅程。

保罗的靴子

REI的创意总监Ben Steele说:“《Paul's Boots》是一个令人惊喜的例子,在这里你能看到个体对整个群体的影响,有时候走出户外,真的是一件很有力量的事情。“作为一个户外品牌,REI绕过了一些直接的叙述方式,用了一个温暖柔软而又有力量的营销策略,通过故事化的内容传递了抽象的品牌理念,有效的引导让大家走向户外,把自己的品牌变成了一种风向。

营销层出不穷,产品日益更迭,不论使用怎样的营销策略,抓住消费者的心,让消费者瞩目,是品牌永远需要思考的事情。如果你还没有思路的话,不如先去为你的品牌讲述一个故事?


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Letitia.Chang

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