营销云:笼罩在广告代理商头顶的阴云?

“营销云”(Marketing Cloud)的出现,给品牌方、广告代理商、技术供应商、媒体方各类公司带来巨大的冲击。

是机遇还是挑战?未来的营销之匙将由谁来掌控?

一、传统4A广告公司面临巨大挑战

营销云无疑是广告代理商头顶的一片阴云,他们的客户正在被营销云抢走。

欧美大中型企业正越来倾向于利用营销软件工具和云平台管理自身的数字营销企划和投放工作,而对传统广告代理公司的依赖明显降低。Salesforce是一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商。近年来,Salesforce在数字广告、营销自动化和机器学习等领域通过各种战略投资和全资收购,企图在营销云领域追赶市场领袖Adobe。经过四年的积累,Salesforce的营销云业务不断发展,并在今年首次实现创收超过10亿美元。

对营销技术越来越强的掌控,使大公司们敢于尝试不依赖广告代理公司而专业、自信地搭建和优化自己的营销管理数据系统。营销技术公司也逐渐在与德勤、埃森哲等咨询公司结盟,进一步蚕食4A代理公司的传统客户资源。

美国数字技术研究机构Forrester新发布的一份报告显示,50%营销人员不满意服务于他们的那些4A广告公司;相比之下,60%的营销主管更愿意与德勤、埃森哲等咨询公司合作。与此同时,他们服务企业中21%的营销预算已经流向了包括Adobe、Oracle和Salesforce在内的营销技术提供商。

二、广告公司寻求突破,需要的不仅仅是技术

面对压力,广告公司也在寻找突破口。他们和营销技术供应商签署合作协议,使用这些基于云端的技术工具服务品牌客户,同时提供相关创意和咨询服务。

“广告公司理解首席营销官(CMO)的需求,而且有能力帮助CMO充分利用营销云产品。”数字营销广告公司VML的执行总监Martin Coady说,“然而,相对于专业的营销技术供应商或数字技术咨询公司,大多数广告公司并不具备深度掌握这些技术的能力,而且也没有将营销工具规模化运营的经验。

报道称,Adobe公司去年在营销云领域的营收达到16亿美元。Adobe的平台和产品副总裁Suresh Vittal认为:“对于那些大型的传统品牌,如果你只是提供给他们一项技术,数字化转型并不会就此成功。你需要改变品牌的公司商业模式和技能组合,重新思考你正在打造的产品,改变公司的内部文化以及衡量标准。”他补充道:“那些需要的不仅仅是技术,还要求能帮助你实现数字转型的供应商理解你的行业和业务流程。

三、要满足客户,4A公司服务性质需要改变

对于寻求数字化转型的公司来说,核心问题是如何在没有多层中介的情况下、对自己当前和潜在客户建立个性化且全面的全景式分析洞察。传统的市场细分和模糊的定位策略是不够的。何况现在的情况是,Google和Facebook两个数字广告的双寡头垄断者对数据的严格控制与品牌主对透明数据的迫切要求背道而驰。虽然像WPP和阳狮这样的广告公司都使用营销云技术,但是他们并没有掌握数据。谁控制数据,谁就控制了客户或品牌。

随着品牌生存环境的变化,对企业的影响在于其广告服务性质也需要发生变化。”德勤公司数字营销部门负责人Mark Singer表示。这家咨询公司与百威英博公司合作,针对10个国家的12个品牌,利用Salesforce营销云和服务云产品来推动他们的数字化转型。

Mark Singer认为:“品牌正在与消费者建立更直接的关系,而各公司所做的工作本质就是改变方式以建立这种直接的关系。”这意味着,各公司将需要具备更多样的技能,包括技术、运营、商业和战略等领域。Singer认为这些刚好都是咨询公司拥有优势的领域。而像Salesforce这样的营销科技巨头也正在提供越来越多的营销技术工具,营销方需要用这些工具来建立、维护和管理与消费者的联系。

四、B2C也不再只是广告代理商的地盘

广告公司还面临着营销技术巨头们抢占B2C客户的趋势。为了努力缩小与Adobe在营销云业务上的差距,Salesforce不但向B2B企业销售营销技术软件,同时也在向B2C消费品企业推销它的产品。Salesforce在2015年投资了一家总部位于堪萨斯州Overland Park的小公司—— DEG Digital,其客户包括沃尔玛、普瑞纳(宠物食品公司)和AMC影院。自获得Salesforce的投资以来,DEG的收入已接近翻倍,从2670万美元增加到今年预计的5000万美元。

Salesforce的产品营销高级副总裁Eric Stahl表示:“驱动我们增长的动力是我们平台的广度:销售、客服、营销、电商,以及我们的免费产品,比如我们的分析工具和IoT云(物联网云)。我们的优势在于,我们将从营销、销售到客服的整个流程整合在一个平台,你只需有一个账户就能得到一整套的体验。”Salesforce为了完善这一整套体验,以28亿美元收购了电子商务提供商DemanWare,以9000万美元收购了DMP供应商Kurx,并收购了用户体验公司Sequence,来补充自己的营销云产品。Salesforce还计划在今年扩展其已上线数月的“爱因斯坦”人工智能模块,利用其图像识别和预测推荐等技术为其营销云客户服务。

雀巢饮用水的北美首席营销官Antonio Sciuto表示,雀巢饮用水自2012年以来一直在使用Salesforce的营销云。“该技术让我们在公司内部做更多事情,而对传统广告代理中介依赖更少。”Sciuto说,“要在现今的市场中取胜,你始终需要从理解消费者的角度出发。除此之外,你还需要数据技术,这是真正取胜的关键。”Sciuto还说,使用Salesforce的营销云以来,他的部门已经逐渐消除了那些提供社交媒体运营服务、社区管理服务和消费者市场研究服务公司合作的需要。在今天的数字化世界中,商业机会与技术产品之间的相互依赖关系越发强烈,咨询公司的价值正日渐下降。

另外一些营销服务公司,例如VML,却让营销技术产品成为自己的盟友。该公司利用Salesforce进行电子邮件营销,尝试让公司的销售部门在管理新业务和提升整体客户参与度方面发挥更重要的作用。VML还为CMO们提供咨询服务。“我们已经将这种趋势视为更好服务客户的机会。好处显而易见,我们建立了一个与客户的用户互动的更好的平台。”

参考文献:

AgenciesBrace for Impact as Marketing Clouds Loom http://adage.com/article/digital/market/308666/


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Siqi Liu

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