一场社媒论战是如何造就了口红爆款?

法国美妆巨头欧莱雅集团在11月5号公布了第三季度财务数据,显示在第三季度实现了5.6%的业绩增长,高于此前分析师预计的4.5%。其中彩妆部门发展势头强劲,旗下的YSL、Armani等美妆销售额激增,其中YSL的销售额同比增长了40%。一只口红被消费者们抢破头,它是如何做到的?

利用社交媒体使产品成为噱头

不管你化不化妆,看不看美妆博主,只要你刷朋友圈,看微博,那你就很可能知道下面这款口红⬇️


这款叫“YSL星辰”的口红,是化妆品圣罗兰(Yves Saint Laurent)在今年圣诞节推出的限量款彩妆。它从今年7月底开始在个别海外市场发售,在正式发售的11月还未来临之前,在内地就已经开始“霸屏”。而欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon将其销售额增长的重要因素归功于社交网络的成功营销。

微博作为一个开放的网络平台,常常是消费者获取信息的直接渠道。所以一旦美妆品牌有产品问世时,通常都会找到微博上的美妆博主进行试用和试色。品牌还会赞助一些产品,让博主进行抽奖。通过转发的方式,抽奖类的微博往往会聚集大量关注度,让产品一直有着较高的曝光量。

在微博上进行了大量曝光后,在朋友圈又悄然冒出了这么两篇文章:


文章内容就是女生让男友给自己买YSL的口红,男友有着不同的反应的聊天记录。这两篇文章在朋友圈里都得到了大量的传播和转载,阅读量很快就突破了10万+。这个话题有着很强的互动性,不少女生冲着想验证男友的态度就会给男友发类似的信息,文章把口红从产品上升到了一种“情感”角度,从“化妆品”变成了一种“证明物”,从而引起了更多网民的兴趣。

用段子接地气,吸引消费者注意

此前,wuli小李子开通了自己的微博,而我国粉丝们热情的表示了他们的欢迎:


热心的网友还在下面做出了解释:
此前,wuli小李子开通了自己的微博,而我国粉丝们热情的表示了他们的欢迎:


和表情包越多似乎就证明这个人越“火“一样,当微博上的段子手开始行动起来的时候,就证明这个事件已经开始普罗大众了……


在这个互联网中心化、碎片化、娱乐化、信息爆炸等多种特性并存的时代,人们接受的信息多种多样,普通的讨论似乎已经不能满足人们的情绪宣泄。他们更习惯用“幽默”“搞笑”“自黑”的方式来参与时事讨论,抒发自己看法的时候又能抖个机灵,彰显自己的个性。并且这种轻松愉快的方式也打破了古板的叙事讨论方式,大家在哈哈一笑的同时会自发的进行转载和传播,“段子手”成为信息传播者的主力军。

再者,“段子”的出现让产品一下变的接地气起来,在此之前,可能对于很多人而言,连YSL是什么都不知道,但是在这些段子出来后,一些网友就会因为好奇、跟随热点,想要参与讨论而主动去了解产品。

争议性引起讨论分裂,利于多次传播

有撒娇着闹着让男朋友给自己买口红的,那自然有对此不屑一顾的。下面我们来看看反方观点:


这篇文章《歇会吧,口红婊!》在YSL被刷屏后很快的出现在朋友圈里,阅读量短时间就达到了10万+。一派是“爱我就给我买xx”一派是“自己喜欢的东西自己买”。从营销号煽动购买情绪,到反对意见的发生,再到形成分裂的两派极端意见,似乎这口红已经不再是一款彩妆,而是成为了一个讨论社会现象和男女关系的载体。

与此类似的有之前支付宝的新广告“宝儿”。为了推崇支付宝的体贴入微,支付宝在广告中设置了一个女主“宝儿“,她温柔可爱,无所不在,从理财到生活为男主提供无微不至的照顾。比如,为四肢健全的男主洗脸刷牙,在瓢泼大雨中淋雨帮男主打车……等等。和YSL星辰背后引发的男女关系的复杂性一样,此广告也引发了关于“直男癌”“女性价值”等话题的讨论,同样因为其争议性而在各种渠道上广泛传播。视频传送门:支付宝“宝儿”

不论YSL是一次大手笔的营销活动,还是产品特性和时机引发的一股热潮,它之所以能在社交媒体上能引起如此广泛的传播和讨论,细细探究原因就是因为其“利用了社交媒体使产品成为噱头”、“段子手的扩散进行广泛传播”“争议性加深了多次传播”。如果你也想为自己的品牌做营销推广的话,不妨来看看这个当红炸子鸡的走红之路?

参考资料:

L’Oreal Q3 sales rise 5,6% on demand for luxury brands.
http://www.cpp-luxury.com/loreal-q3-sales-rise-56-on-demand-for-luxury-brands/

金牌布兰德: YSL为什么成了化妆品里的当红炸子鸡?


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Letitia.Chang

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