欲知营销新趋势,来看看CMO怎样花钱

随着数字化媒体的不断加强,企业原有的营销方式包括消费者洞察、广告投放渠道、消费者之间的互动、产品价格策略已经无法适应数字化、精准营销的大环境。企业需要采取新的营销方式来适应不断变化的市场环境。

近日,美国知名咨询公司Gartner发布《2017年首席营销官(CMO)预算情况调查》对北美和英国的377名市场营销主管进行了调研。被调研企业的收入均超过2.5亿美金,涉及高科技、金融服务、制造业、媒体、零售、交通、医疗等行业。报告对这些企业在市场上的花费变化、市场预算的分配、市场部门新职能三个维度进行总结,小编现将报告亮点分享如下。

一、CMO手中的营销预算持续上升

通过调查发现,企业的营销预算每年稳定增长,占企业总收入的比例由2014年的10%上升到2016年的12%。



在营销预算的分布趋势上:2014年营销总预算的18%被投入到用户体验中,以此推动产品差异化、创新和可盈利的收入增长;2015年,营销总预算的11%被投入到数字化和营销ROI可量化方面;2016年,CMO肩负更多的责任,与以往不同,现在销售、IT和用户体验多个企业管理职能对市场部负责人进行汇报。

二、由CMO支配的营销技术预算超过了CIO

随着营销技术的重要性大幅提升,首席营销官(CMO)在企业营销技术上的花费已经开始超过首席信息官(CIO)手中的技术预算。营销总费用中,营销技术采购所占比例逐年上升,至2016年底已高达21%。


88%的企业有专门的营销技术采购预算。在部门采购决策权来看,四分之三的营销技术预算由市场部支配,只有四分之一的营销技术预算由IT部门支配。

•营销预算分配:电商和社交互动增幅最大

在2016年的营销预算分布中,官网、电商、数字广告、社交媒体营销等方面是花费最大的领域。

其中,CMO认为的最优先发展领域的前五位为:电商、数字广告、营销数据分析、社交媒体营销和忠诚客户管理。

而传统营销方式逐渐没落,邮件营销、合作伙伴/渠道营销、内容创意的投入逐年减少,在CMO的优先发展领域中处于末三位。

•营销战略地位上升:一半以上CMO直接汇报给CEO

Walker Sands的2017年营销技术调查表明,营销技术行业的发展速度远远超出了大多数企业接受和应用的速度。2011年以来美国营销技术行业迎来爆发式增长,过去5年营销技术公司数量从150家左右增长至3,800家左右,几乎每年都呈现翻倍式增长。多半数的营销专业人士不得不承认:营销技术发展迅速,他们的公司难以跟上时代进化的步伐。

营销技术的发展,对于CMO提出了更加艰巨的任务,他们将承担更多的责任。Gartner的 CMO调查表明,越来越多的企业管理职能被纳入CMO的工作范畴。可能全部或部分汇报给CMO的职能有:电子商务、用户体验、销售、商务/渠道拓展、客户服务、IT和创新。

超过一半(54%)的CMO直接汇报给公司首席执行官(CEO), 另有近四分之一(22%)的CMO汇报给首席运营官(COO)。


另外,有盈亏指标(P&L)的营销主管比没有盈亏指标的营销主管预算高出20%。

简言之,CMO在企业管理中的战略重要性稳定上升:不仅手中掌握的预算额度逐年增加,而且领导的职能部门增多。另一方面,现代企业管理对CMO专业技能的要求也越来越高:既需要精通营销管理、又要紧跟日新月异的营销技术步伐,才能在碎片化、社交化、数字化的消费市场为所服务的企业赢得卓越的业绩。

参考资料:

https://www.fourquadrant.com/gartner-cmo-spend-survey/



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Stacey Liang

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