比风油精更好用的直播四大原则

“直播”这股泥石流简直就是今年最有影响力的流行文化趋势了!如果你对直播的印象还停留在看美女网红上,那就out了——直播带来的趣味与效益可是远超想象的。今天我们就来看看欧美品牌们如何在“脸书直播”(Facebook Live)上展示它们的十八般武艺。


“脸书直播”功能强大,不仅推出了Facebook Live Map,让用户们在一张世界地图上选择各地的直播;最近还与时俱进开放了里约奥运会直播专栏,更贴心地为品牌们发布了《Facebook 直播奥运商机:针对社交控您不得不知的营销小贴士》,为品牌营销搭建了直面全世界的直播平台。


楚巴卡面具+魔性之笑,可爱大妈变身超级网红

美国德州一名全职妈妈买了一件《星球大战》经典角色大猩猩楚巴卡(Chewbacca)的面具后,用脸书直播,与网友们分享喜悦。而当她看到自己在镜头前的滑稽模样后,忍不住疯狂丧笑。“脸书直播”的人气,也搭乘着这段魔性的笑声,迅速走红网络,破纪录地创造1.6亿次播放。网友们亲切地称她为“楚巴卡妈妈”!


先来感受一下大妈的魔力:
楚巴卡大妈魔性笑声

美国电视脱口秀《詹姆斯·柯登深夜秀》节目在这段视频爆红后的不久便请来了网红“楚巴卡妈妈”做客节目。

“楚巴卡妈妈”在车上与主持人詹姆斯·柯登聊天时,又戴起充满魔性的星战人物“楚巴卡”面具与主持人詹姆斯·柯登互动。而随后《星球大战:原力觉醒》导演突然出现在车后座,竟然也戴起了楚巴卡面具!最后主持人忍不住干脆也戴起了面具,三人的谜之笑声根本停不下来。

笑是人类的天性,当网友们回复“谢谢你,我今天需要这个笑声”,不难发现这些自然发生、源于生活的场景和互动才是“病毒传播”的原始物料,而直播的“真实性”和“不可预测性”,恰恰是滋生此类物料的富养料土壤。

看《沉醉贝妮妃》打造“美人计”

美妆品牌Benefit(贝玲妃)把脸书直播变成了一个展示品牌独特个性和良好产品体验的新平台。每周四,贝玲妃会固定直播一档名为《沉醉贝妮妃》(“Tipsy Tricks with Benefit!”)的节目。直播中,嘉宾和主持人一边谈论着美妆,一边优雅地品尝着葡萄酒。在轻松愉悦的谈话氛围中,他们现场解答着观众在美妆方面的各种困惑。

前两期试水直播取得了良好的效果,每期节目分别有超过42,000和59,000位观众实时收看。Benefit化妆品公司美国分部的数字营销高级总监Claudia Allwood直言不讳地说:“我们的节目拥有一个谈话节目该有的氛围,但我们并非是真的在跟你对话。”

哪一个女孩不想掌握一手化妆的本事!何况这样的化妆课还不用花钱,必须收看有木有——知识授予型直播无疑是贝玲妃的涨粉利器。直播中,用自家产品教人们化妆,还有什么比这更能直截了当地展示产品功能呢。红酒加美人的搭配更是让直播变得时髦浪漫,每个女孩都有这样的泡泡梦。

直播生产线,让产品更安心

Dunkin’ Donuts咖啡馆一直引以为豪的是他们店里制作的美味甜甜圈和咖啡。最近他们利用脸书开展直播,吸引人们了解他们的连锁店和甜甜圈的生产过程。人们透过直播的镜头参观店里的各种糕点生产设备,以及部分糕点的生产环节。


直播的最后,咖啡馆更是抛出了重量级干货:糕点师亲自示范,教人们如何制作一个简单的婚礼蛋糕。这个视频在获得了超过3万次的浏览量。

除了店内的体验式直播,为了吸引更多的关注,Dunkin’ Donuts咖啡馆也会在直播的谈话栏目中邀请一些名人做客,为品牌积攒人气。


直播生产线的方式让顾客可以足不出户、近距离地了解到自己消费的产品是如何诞生的。什么样的师傅用什么样的料在怎样的厨房里制作甜甜圈——这一过程让的了解使人们对产品更有安全感。相比肯德基曾组织过的参观养殖场的活动,线上直播则充分利用社交媒体的优势,让更多人以更便捷的方式参与互动体验。

品牌如何驾驭“直播”这匹野马呢?

迅速蹿火的“直播”形式目前已经成为品牌主管的必修课了。如何驾驭这匹野马呢?以下是菱歌为品牌客户提供的直播营销建议(“The 4A Principles of Livestreaming”):

1.Authentic (真诚)。直播的魅力就在于平易近人、真诚不装,直接打破品牌和消费者之间的长久存在的那堵“墙”。无真诚,不直播。

2.Accessible (亲近)。直播是最佳的满足受众好奇心的形式。产品发布会的前期准备,秀场的后台一瞥,美食的厨房制作,等等,受众期待在直播中见到平时难以得见的新奇场景,并且实时与品牌互动。直播是对“完美无暇、PS得毛孔都看不到”的传统广告的逆反,消费者渴望有质量的近距离对话、并且容忍甚至欢迎其中的不完美。

3.Austere(简约)。品牌直播贵在短小精悍地讲述一个故事,让观众有身临其境的参与感。一分钟以下的直播节目,传播效果最佳。

4.Aspirational(激发)。优秀的品牌直播需要持续地为粉丝提供知识性、情感性或是社交性的营养,让品牌的价值观在透明真实的互动中自然传播,润物细无声。

直播大势汹涌来袭,而品牌在直播这样的流媒体平台中,面临着直接播送、不可修改、多角度立体展示等新的挑战,如何利用这波浪潮脱颖而出?这无疑是检验品牌智慧的新一轮考验。所以赶快打开你的脑洞吧!是时候开启品牌直播,乘势而上了。


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