全球五百强品牌为何纷纷青睐“众筹”?

像Kickstarter这样的众筹平台,利用互联网传播的特性,让早期创业者或者个人设计师对公众展示他们的创意,进而获得项目孵化所需要的资金。但是最近,不差钱的大品牌也纷纷进驻Kickstarter等平台,巧妙地将“众筹”变成其新产品推广战略中不可或缺的一环。

近期,全球领先的生活消费品供应商高乐氏旗下的品牌 Soy Vay 与美国最火爆的牛肉干品牌Three Jerks Jerky 合作,开发了新调味酱产品线 Veri Veri Teriyaki。为此,高乐氏在Kickstarter 上发起众筹项目,目标筹款额为一万美金。对于一家每年营业额达几十亿美元的企业来说,它利用众筹网站的动因显然并非募资,而是寻求曝光。



新产品研发:最小代价获得市场反馈

品牌利用众筹平台得到快速有效的市场反馈,尤其在研发和推出新产品的过程中显得很有帮助。毕竟,对于大品牌来说,对消费者和市场做预测不是那么容易的事情:传统的新品研发和市场测试周期太长,往往脱离真实的消费者诉求,一旦失败成本昂贵,缺乏快速试错的弹性。但“众筹”却可以帮助大品牌降低新产品风险,将创新产品和营销定位直接传达给消费者并得到反馈,并且花费甚小。

新产品推广:借力KOL进行社交化传播

2015年,通用电气的子公司FirstBuild在著名众筹平台Indiegogo上发布新品“家用制冰机”(the Opal Nugget Ice Maker),筹集了280万美金,获得目标筹款额的1700%。
此众筹事件大获成功,迅速帮助这款新产品获取了热情、忠实的早期顾客,以及价值不菲的免费媒体曝光。众筹平台聚集的年轻、时尚、科技范儿十足的核心用户人群,也是自带社交曝光度的优质KOL,能帮助GE这样的老派品牌在年轻消费者心目中建立好感和认同。

品牌社会公益:最吸引眼球的慈善之举

自2008年成立以来,众筹平台Indiegogo就以杰出的创意、斗志旺盛的创业公司和慈善活动而众所周知。但现在,大品牌会认为与Indiegogo合作是非常时髦的,能够有效抓住受众的眼球,借此提升品牌形象。

“非洲之角”(The Horn of Africa)位于非洲东北部,严重的干旱威胁着“非洲之角”人民的生活,使他们面临着60年来最严重的饥饿危机。作为世界最大英语漫画出版商的DC 娱乐,在2012年利用Indegogo众筹平台发起了“每人都是英雄”(We Can Be Heroes)的活动,募集到超过15万美元,用以缓解“非洲之角”灾民的饥饿状况。这个活动以珍藏版漫画或者圣地亚哥动漫展上的见面会和互动福利来吸引捐助者。



与直接写一张支票给慈善机构相比,这样的活动显然更具有吸引力,成为品牌建立公众好感的利器。著名创意广告公司CP+B的副总裁兼创意总监 Matt Talbot说过:“如果我们利用这些活动带来更多的关注、并运用社会化媒体吸引粉丝加入我们的公益事业,这比仅仅开出一些支票更有意义。”

“众筹式”营销:并非没有风险

最大的风险在于,这会使消费者消极看待众筹平台。在很多消费者看来,众筹平台应当支持那些需要帮助的小企业、艺术家或个人,帮助他们实现理想。这个平台应该是能孕育下一个伟大企业的地方。长期来看,如果大企业纷纷将众筹平台当做验证市场或新品推广的阵地,可能会 减少公众对众筹的兴趣,进而降低众筹平台的价值。

有些大品牌已经认识到这个风险。例如,当电商巨头索尼在日本众筹平台Makuake上为新品e-paper watch众筹时,在一开始并没有公布这个项目与索尼相关。

像Kickstarter这样的平台也已经认识到了这种危险。当著名大导演斯派克·李利用Kickstarter筹集资金时,有些用户抱怨这会伤害那些平台上的普通创新者和艺术家。Kickstarter回应说,他们相信斯派克·李的明星光环让许多用户第一次接触和参与”众筹”这种模式,平台上的其他创业项目也会从中受益。

参考文献: 1、https://econsultancy.com/blog/68821-big-brands-embrace-crowdfunding-for-marketing-purposes/
Big brands embrace crowdfunding for marketing purposes
2、http://socialbeta.com/t/brands-are-discovering-crowdfunding-marketing-tool.html
《众筹已是品牌营销工具的一种》


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Amanda.Wang

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