自主汽车品牌如何实现品牌突围?

随着SUV车市近年持续增长,“逆袭”、“火爆”、“增长”、“突破”等等成为自主品牌的高频关键词,动辄两位数的增长看得人精神为之振奋。自主品牌在SUV市场上实现的繁荣,究竟是昙花一现,还是迎来辉煌盛世的前奏? 回答这个问题的核心在于:SUV市场上的突围,是否给自主汽车品牌带来了消费者心目中品牌价值的可持续提升?我们试借助菱歌品牌云™ 智能系统中对数千万消费者线上线下的认知和行为的大数据深度洞察,希望能给这个讨论带来一个数据科学和品牌科学相结合的视角。

品牌认知&品牌情感

品牌价值来源于消费者对品牌的熟悉、了解、喜爱和忠诚等维度。我们不妨先来对比德系、日系、美系和自主品牌的品牌价值漏斗。德系品牌仍保持着非常理想的健康度,除了较高的认知度和熟悉度以外,平均喜爱度超过80%,热爱度超过60%,可以说德系品牌仍旧是中国汽车市场当之无愧的品牌价值领袖。

日系和美系品牌,平均认知度略低于德系品牌,但是喜爱度低于德系品牌20%左右,就品牌价值尤其是情感转化层面的增幅潜力来说,日系和美系品牌总体看来空间仍很大。


相比之下,自主品牌在知名度层面上确实近年取得显著提升。随着自主品牌一次次登上SUV销量冠军的同时,品牌认知度得到了较大的提升,与合资品牌的差距逐步缩小。但是从品牌认知到品牌情感的转化率仍非常低。品牌漏斗体现出“大底尖头”的形态特征

如果不能由认知度转化为喜爱度和热爱度,将使得品牌的发展欠缺持续的动力,而这正是目前自主品牌的短板所在


在各家自主品牌中,哪家的品牌力上升最显著呢?菱歌品牌云™ 智能系统显示:比亚迪的品牌价值领先于其他自主品牌,品牌漏斗的各项指数均处于领先地位,特别是品牌热爱度已经突破30%。哈弗/长城品牌总体表现与比亚迪接近,但热爱度略低于比亚迪,为29.4%,但基本属于自主品牌价值第一梯队。长安和奇瑞两个品牌处于第二梯队,品牌认知水平接近,喜爱度在36.5%左右,热爱度在25-30%之间。吉利的品牌无论在熟悉度还是喜爱度和热爱度上,相比其他自主品牌均有差距,需要得到更全面的提升。

那么,不同心理诉求的消费者群体对以上自主品牌的喜好度又存在什么样的差异呢?


总体来看,长安赢得了“冒险开放型”、“渴求成功型”和“保守焦虑型”消费者更多的喜爱;哈弗/长城则更多赢得了“轻松快乐型”和“尽责利他型”消费者的喜爱。奇瑞在各群体中的喜好度均偏低,特别是在“感性享乐型”消费者群体中,喜好度最低

综上所诉,SUV市场的火爆提升了自主品牌的熟知度,但是在赢取消费者的情感和信任的层面上,自主品牌还有很长的路要走。 品牌层面的建设,远远不止于把车辆卖出去这么轻松和简单,清晰的品牌定位、品牌基因与品牌形象的高度契合、品牌与消费者之间的情感连结、消费者对品牌价值的认同,这些品牌层面的经营,都是无法一蹴而就的

品牌基因&品牌形象

品牌基因类似人的性格特质。在性格特质的图谱上,每个人在不同性格维度上的值,定位了每个人的坐标点,将每一个人区分开来,呈现给我们一个个立体生动、千差万别的个体。成功的汽车品牌基因定位及品牌形象宣传,给消费者留下丰满清晰的品牌印象,甚至成为类型化品牌性格的代表。菱歌品牌云™独有的人工智能算法对品牌基因进行了多维度精细扫描,以下选择“六因素定位分析”的数据结果进行描述。


分车系对比来看,自主品牌的“亲和力”最强,这既与自主品牌价格“亲民”有关,又与作为民族品牌、与中国消费者之间具备天然的亲近感有关。另外,自主品牌借助新能源汽车发展的契机,借国家鼓励新能源汽车的保护和鼓励政策的东风,也收到了不错的效果,提升了自主品牌的“绿色力”,在这个维度上,自主品牌甚至超越了日系、德系和欧系品牌。

就品牌力的不足而言,自主品牌与合资品牌最大的差距,体现在“创新力”和“尊贵力”两个维度上面;在“动感力”方面,虽达到了与韩国品牌的基本持平,但距离其他车系还有较大差距。可见,产品创新、技术创新、提高品牌附加值,是自主品牌不可避开的发展路径。

品牌定位

如果我们将自主品牌与合资品牌放在一起比较,可以发现,合资品牌的分布差异化更加明显,而自主品牌则体现出同质化的特征,在六个因素上的总体走向趋近,市场定位扎堆。造成自主品牌形象差异化程度低的主要原因,是产品雷同度高,品牌定位不清晰。在品牌传播方面片面依赖产品特征及价格信息的做法,也加剧了这种同质化现象。

当我们通过两两交叉的二维坐标系来可视化品牌定位的时候,差异化显著的多个品牌,定位坐标点分布更加分散,定位接近的品牌定位坐标点的分布则更为聚集。


上图菱歌品牌云™ 的数据显示,与合资品牌相比,五个自主品牌仍然聚集在小范围的坐标区间内,依然呈现出同质化的特征。

总体来看,自主品牌依然没有实现差异化和清晰定位。自主品牌呈现在消费者面前的群像,总结下来就是:贴着说不清特性的品牌logo的、产品面貌千篇一律的集合体

品牌传播

产品管理和品牌传播,综合起来影响了消费者对品牌形象的认知和评价。以上数据分析体现出的自主品牌力的欠缺和品牌形象上的缺憾,体现出自主品牌在产品管理和品牌传播方面的混乱和低效。

自主品牌由于技术和产品的原因,目前大部分集中在中低端,以中等收入消费者的功能性购车需求为主,在品牌传播上应该契合这个消费群体理性、务实和真诚的情感取向和信息诉求。在实际运营层面,我们却常常看到自主品牌在传播上大手笔地营销活动投入,营造奢华喧闹的大场面,实际上只赚吆喝不赚钱的错位且低效的传播作为。自主品牌目前的品牌传播方法对目标群体聚焦不足,需要自主品牌车企以数据化、精益化营销为导向,在品牌建设、产品战略、营销策略等方面全面升级管理组织和流程。例如,韩国汽车品牌在过去十年间在北美市场品牌力的耐心打磨和扎实积累,就为中国自主品牌的崛起提供了极佳的目标蓝图和操作模板。

在社交媒体迅速崛起的今天,传统的以“我告诉你我的产品是什么”为基调的单向营销时代已经终结,取而代之的是“消费者告诉彼此”的多中心传播、开放合作式、体验型品牌叙事的敏捷营销时代,自主品牌如果能够探索出新媒体形势下品牌建设的有效路径,就有可能在新的一轮淘汰赛中实现后来居上、弯道超车。

社交媒体崛起形势下的品牌沟通,我们将在中国汽车行业洞察系列的第三篇——传播篇中进行详细论述,敬请期待。Stay Tuned.

菱歌品牌云™ ,人工智能驱动的一站式品牌管理云平台。深度洞察,敏捷营销

Jessy Li

菱歌数字科技 市场洞察部总监 Director of Customer Insights,Lavector Technologies Ltd