最流行的影视植入 | 如何让“软广”看起来不像软广

国产的影视软广,大约是从变形金刚3开始大规模出现的。上映之后,各种对于中国广告植入好莱坞的影评吐槽刷遍了网络和纸媒(是的,那个时候大家还看纸媒)。当男二号在电梯里含着吸管说了那句:“让我先喝完舒化奶”的台词后,小编依旧记得影院里观众们的唏嘘声。这种前所未有的赤裸裸的广告方式让国人们知道了原来“植入”是这样一个概念。

尽管对于观众们来说,品牌植入有着更为浓厚的贬义色彩。或许有些广告看起来比较“雷人”,但这对于电影来说都是不可或缺的资金投入。那么如何在这种情况下,让企业们与影视作品达成品牌文化和电影设定上的共识,讨喜地将广告呈现给观众们,还真的不是件容易的事儿。

广告从片头到片中,保持影片调性才能连贯自然

《白夜追凶》作为当今网剧黑马的一部代表作,不但面对观众是真诚的,对待广告主的投资也是真诚的。

《白夜》采用的是强势中插的植入方式。当你看剧正入迷的时候,突然画风一转,你在无意识中就观看了一段几十秒的手机APP的广告。有趣的是,出演广告时的角色与网剧本身的角色并无差异,性格、行为、拍摄手法都保持着原剧的风格。因此观众在被投递营销信息时,并不会产生太大的反差感和排斥感。中插内容与广告语相呼应,流利而又自然。广告最后,角色拿着手机,上面显示着相应的APP页面,简短阐述一下该APP的运作原理。 整个广告一气呵成,最关键的是没有影响大家观看正片的情绪,反而缓解了一下刑侦剧的紧张,甚至会觉得,通过这种方式与观众对话的角色充满了反差萌,有些可爱。可以说是广告片中植入的一个非常灵活的代表了:既不削弱在观众心中好不容易堆积起来的好感和口碑,又清晰简明地传达了投资方的营销信息。

以观众本位做出来的广告:渠道和内容都重要

在十月刚刚落幕的美国国家广告主协会(Association of National Advertisers)的峰会上,许多首席营销官也发现:传统营销需要推陈出新。三四年前,曾带来大量转化率的横幅广告在逐渐地被市场淘汰,这种生硬的大量投放不再能使品牌与消费者产生任何生动亲密的联系。

为了顺应当下“观众本位”的新型营销策略,华尔街日报也报道过美国一家出版公司FushionMedia Group采用了广告技术公司Performance Pricing LLC 的 Impressions PerConnection 服务,通过监控用户点击次数和鼠标悬停时间来测量广告的质量。

品牌与内容衔接的广告植入似乎还有着极大的上升空间。对于许多找不到喜欢的网综就没办法下饭的年轻受众来说,他们实在太熟悉那些妙语连珠的综艺主持人和嘉宾会如何在你不经意间,把口播流利地说完。 虽然中国的品牌植入在直播网剧等媒介中,已经达到了一个有些疯狂的程度,但观众们看起来却一点也不介意,甚至会增强大家的娱乐观感。这当然也要归功于网络平台面对年轻人擅长打出的“透明感”“真实感”的消费体验:大家都知道赚钱不容易,而且既然各位这么喜欢我们,那就请不要介意我们为了获得投资而必须完成的事情,多多理解。 改变思维的不止是挑剔的观众,连品牌主都觉得自己必须要跟上这个叛逆创新的时代了。他们开始接受主持人们用娱乐化的口气来描述自己的品牌,这在过去看来是要承担一些风险的事,如今被看作是融入当代互联网审美的方式。

广告植入在消费时代展现出了勃勃生机

总结来说,软广是完全可以打好的。甚至可以说,这个时代给予了广告更多机会去被人们喜欢和接受,因为太多人开始在视觉消费中寻找生活的灵感。比如,一部韩剧基本就会火一个口红色号;看六七个人在综艺里跑来跑去时的你,会记得可以买来某慕希的酸奶尝一尝。

那么如何做到被喜欢和接受?

首先要切记品牌与内容的融合,不但要精化内容创作能力,也要对品牌本身非常了解,只有将二者的风格尽可能地融合,广告才可以寄希望于高质量的内容来提升消费者对于品牌的忠诚度。除此之外,营销者们要提供除了影视以外的其他渠道推广。比如,许多饮料品牌选择去联名年轻人喜爱的电音节。通过在社媒、电商平台和线下渠道,营销业从事者可以扩展品牌IP效应,增强与消费者的互动。

影视植入发展到今天已经成长为了一个常态现象。人们在被插播广告时不再总是一脸抗拒和惊讶的姿态。在这种趋势下,广告植入确实有很大的预留空间和被接受潜力,但这同时也更考验广告的内容质量。

当曝光量逐渐上升,好看的广告不但可以成功宣传产品,甚至可以作为一种可消遣的媒体内容,无需成本即可被自动传播。而生硬尴尬的广告,不但会给收钱的影视作品拉低评论,更容易给自己的品牌招致反感:你确实让大家都知道你了,可惜大家并不喜欢你,这岂不是比不植入更可怕? 图说:《微微一笑很倾城》里一集就可以强行插入16个产品广告,让人无从招架

强投广告的模式虽说可以一时获利,但并不是长久之计。趁着观众新鲜感还没过,及早改善盈利模式,提高用户体验,用更规范、更吸引人的方式制作软文植入,才是广告商和视频平台互利共赢的终极奥义。

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